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“有‘足够购买记录’的爱马客户才能购买铂金包(Birkin)”“这是强迫消费者购买附属产品的一种方式”……3月21日,法国奢侈品牌爱马仕被曝出因涉嫌“配货潜规则”而在美国遭遇集体诉讼。仕被当地消费者认为,告买爱马仕商品的包竟包销售与其他商品的购买“捆绑”在一起,违反了美国相关法律。然还人消
图片来源:爱马仕官网
该事件迅速引发广泛关注。有有也没记者采访了解到,费万爱马仕的潜规则“配货潜规则”也同样存在于中国市场,目前的爱马配货比在1∶1.15到1∶2之间。即,仕被如果想买到某一款10万元的告买爱马仕包,就得先购买11.5万元到20万元的包竟包其他爱马仕商品。这让不少中国“养马人”直呼“伤不起”,然还人消今年初,有有也没有消费者砸140多万元“配货”,结果因为“配货”比其他人少,最终也没能买到心仪的包。
消费了140多万元还买不到,爱马仕的“配货”规则究竟是怎样的?记者以消费者身份致电爱马仕,相关工作人员称:“我们没有‘配货’这一说法?!?/p>
作为奢侈品行业的顶级品牌,爱马仕财务数据亮眼。据其最新公布的2023财年的全年业绩,爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元。这背后有没有“配货潜规则”的功劳?此次“集体诉讼”也引发了公众对奢侈品行业销售模式的关注。爱马仕将继续坚持这一策略,还是会做出调整以平息消费者的不满?
图片来源:爱马仕官方微博
受够了配货
美国“贵妇”告了爱马仕
近日,两位美国消费者对爱马仕提起集体诉讼。原告指控爱马仕将铂金包与其他服饰、配饰捆绑销售的方式,违反了美国相关法律。
记者查询诉讼文件了解到,原告表示,消费者不能走进一家爱马仕零售店直接挑选购买铂金包,通常情况下,只有那些被认为有资格购买铂金包的消费者才会被带到VIP私人房间里展示铂金包。至于能买到哪款铂金包,想要什么风格、尺寸、颜色、皮革等,更不是消费者能说了算的。
“爱马仕的销售人员只向那些有足够购买历史的消费者提供铂金包?!鄙鲜鏊咚衔募允?,也就是说,为了取得购买铂金包的“资格”,消费者得先买足爱马仕的“辅助产品”。原告认为,爱马仕的销售人员按小时计酬,并且能根据销售额获取佣金?!跋廴嗽钡挠督鹇矢菹鄄返睦嘈投兴煌郯硎说男?、围巾、珠宝、家居用品的佣金为3%;销售除铂金包以外的其他爱马仕手提包佣金为1.5%;而销售铂金包则不获得任何佣金?!?/p>
图片来源:每经记者 孔泽思 摄(资料图)
为了获得购买铂金包的“入场券”,上述一位原告花费了数万美元购买爱马仕的“辅助产品”?!耙蛭桓嬷厣峁└恢敝С治颐且滴竦目突А?,原告理解为她还需要在辅助产品上花费更多,才能买到爱马仕铂金包。结果,买了很多配饰的她,最终也未能如愿取得铂金包的购买权。
无独有偶,在中国也有类似事件。今年1月,据中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道,浙江宁波的消费者杜女士向媒体反映,她本想在当地爱马仕门店购买一款包袋,但店员表示,想要买包,就得先“配货”。为此,杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、碟子、衣服、腰带等在内的若干爱马仕品牌商品,但店员还是声称“无货”,拒绝卖给她想要的包款?!岸排克?,她配完货后,门店经理却说,我就不给你包,你能拿我怎么样?”
对于这种“配货”的做法,爱马仕方面断然否认。3月21日,记者致电爱马仕官网的公开电话,接听电话的工作人员表示:“我们是没有配货这一说法的,只要商品在店铺内有可销售库存,您是可以正常进行选购的?!?/p>
“除了配货,还得和柜姐搞好关系”
事实上,多位消费者均向记者表示,“配货”是爱马仕的“潜规则”,即顾客想买一款经典包,必须先购买一定金额的其他商品?!安鸢强隙ㄐ枰浠醯?,herbag不用配货,‘菜篮子’以前不用配货,现在也要配货了?!毕粝簦ɑ┧?。
为了买到心仪的铂金包,萧萧在销售那里买了很多“零零碎碎”又价格不菲的“边角料”,比如爱马仕的杯子、被子等。因为铂金包是稀缺资源,产量有限,一直紧俏,所以爱马仕销售人员的销售额越高,他们能拿到的爱马仕热门包的份额也才越多。
至于“配货”的额度,更是一个猜不透的游戏。主播郭惠妮曾在社交媒体上吐槽:“柜姐不明讲你要配多少,她就一直说‘再买一点、再买一点’。我都已经买到那个包包价格1.5倍的产品了,她还要我再买……配货的水已经深到大家就是撒钱比赛……我朋友为了买那只几十万元的包,几个月之内花了两百万元‘配货’,但最后连包的影子都没见到?!?/p>
“除了配货,还得跟你的销售‘搞好关系’。最好是和她有一些私交,有时候一起吃饭,再时不时送她一些小礼物?!毕粝羲?。
其实,很多消费者对爱马仕的“配货制度”颇有微词。比如郭惠妮和萧萧,作为爱马仕“老主顾”的她们,都觉得配货是一个疯狂又无聊的游戏?!芭浠跽娴耐Ψ车?。买普通皮的铂金包已经这么折腾了,更不要说买稀有皮的,配货的钱花出去了,还得等到‘天荒地老’?!毕粝羲?,“一开始你在那个圈子里,别人都有,你会想我也得有。而且铂金包也确实很保值,但后来会觉得何必呢,不就是一只包吗,有必要吗?”
电商平台上的二手铂金包
“配货确实发生在爱马仕的稀缺产品上,配货比也不尽相同,有高有低,但基本在一倍以上。如果低于一倍,即使店员暗示顾客配货,客户也基本可以不配货获得该产品?!鄙莩奁费芯孔抑苕酶嫠呒钦?,“消费者痛恨‘配货制’很正常,我甚至觉得早就应该有起诉了。消费者应该被尊重,也必须被尊重,配货是对消费者最大的不尊重?!?/p>
被屡屡吐槽的配货游戏
何以一直存在?
既然引来众多消费者的吐槽,爱马仕的这套“配货”游戏为何还能玩下去?
一位消费行业人士向记者指出,“配货”是品牌展示稀缺性的一种手段。据他观察,一些忠实消费者对这种“隐形门槛”也乐在其中?!氨热缫晃惶?,‘别看我这只稀有皮的铂金包只要200万元,但我配货就花了300万元’,你觉得她的吐槽潜台词里有没有炫耀?”
“站在塔尖的奢侈品牌通过长期经营,已经形成了一整套的叙事结构和话术,用强势和俯视的姿态面对顾客,并在这种心理结构中进一步巩固其品牌溢价?!敝放谱?、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受记者采访时指出,此番爱马仕因“配货”遭遇诉讼反映出,在目前的经济环境下,高端奢侈品仍然是供不应求。
在周婷看来,稀缺性可以在一定程度上增加商品的客户价值,并提升客户消费的尊贵体验感。特别是当品牌有意进行“饥饿营销”的时候,这种价值感和体验感会更强。
爱马仕并未言明的“配货”策略,也助力了公司业绩。据爱马仕最新公布的2023财年的全年业绩,爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元(约合人民币1047亿元),按固定汇率计增长21%;净利润达43亿欧元(约合人民币336亿元),按固定汇率计同比增长28%。
记者注意到,相较于另外两大竞争对手,LV母公司LVMH集团2023年营收同比增长9%至862亿欧元,在有机基础上增长13%;Gucci母公司开云集团2023年营收同比下滑4%至196亿欧元,在可比基础上下滑2%;爱马仕的“顶奢”地位依旧牢固。
“作为全球第一奢侈品牌的爱马仕,已经成为消费者身份和地位的象征,这是它持续成功的核心原因?!敝苕孟蚣钦叻治鋈衔?,超强品牌力和基于饥饿营销的稀缺感,是爱马仕保持业绩强劲增长的核心。
律师:未发现中国消费者起诉案例
CEO:中国客户对爱马仕有一种迷恋
记者在某社交平台上搜索“爱马仕配货”词条后,出现了39万+篇笔记,这些爱马仕消费者自称为“养马人”。
“在我国购买爱马仕的人分两种,一种是真正的有钱人,已经绝对财富自由,他们认为自己就应该消费爱马仕,送礼也必须送爱马仕才能符合自己的身份,这些人是爱马仕消费的主体,占比爱马仕消费额的90%以上。另外一种是想让别人认为自己是有身份、有地位的人,他们在用爱马仕给自己贴标签,这些人是爱马仕消费额的补充贡献者?!敝苕酶嫠呒钦?,爱马仕核心消费者的消费力在逐步提高,对奢侈品消费贡献的占比也越来越大。
要客研究院数据显示,中国千分之三的高净值客户群体,贡献着超过82%的奢侈品消费额,并在逐步提升。
图片来源:爱马仕官网
想“养马”,就得不断地花钱“喂马”,中国“养马人”实力不容小觑。爱马仕财报显示,2023财年全年,除日本以外的亚洲地区(以中国市场为首)继续保持强劲增长,销售额按固定汇率计同比增长19%,地区所有国家的销售额均大幅增长。
图片来源:爱马仕2023年财报截图
“2023年,在天津、成都、无锡新开了3家爱马仕门店?!鄙鲜霭硎讼喙毓ぷ魅嗽备嫠呒钦?,截至目前,爱马仕在中国内地市场共计开设33家门店。
中国“养马人”也收获了爱马仕的高度青睐,在2023财年分析师会议上,爱马仕首席执行官(家族第六代传人)Axel Dumas提到,中国客户对于爱马仕有一种迷恋。
对爱马仕“又爱又恨”的中国消费者,虽然已对“配货潜规则”有诸多不满,但截至目前均止步于“吐槽”?!霸谖氖槭菘馍?,未发现在中国有消费者不满爱马仕或其他品牌‘配货’而提起诉讼的案例?!北本┦新“猜墒κ挛袼虾7炙呒逗匣锶烁吨椅脑诮邮芗钦卟煞檬北硎?。
在谈及市场上奢侈品的“配货”行为时,庞瑞向记者表示:“因为‘配货’这种情形,从来不存在白纸黑字的纸面合同,所以消费者要想举证维权应该也并不容易。品牌的这种销售行为,即使无法证明是欺骗,也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高?!?/p>
而在法律层面,也很难界定爱马仕等奢侈品需要“配货”才能买到指定商品的消费规则是否存在违法。付忠文表示,“实践中,消费者对于商家的搭售行为举证相对较为困难”。
随着事件的发酵,爱马仕是否会调整其销售策略,成为关注的焦点。对此,庞瑞认为,爱马仕等品牌的“配货”情况已存在多年,说明奢侈品在目前的供需关系、品牌溢价和法律法规情况下,已把所有链路走通,“‘配货’未来是否还会持续存在,取决于上述变量的强弱消涨”。
来源:每日经济新闻
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网友评论 更多
117 喜洋
裙子收到了,质量很好,面料很好,穿着很舒服,也很凉快,看上去,很简单大方又洋气。
2024-03-29 17:48 推荐
714 二月河
提供正版高清电影、电视剧、综艺、纪录片、动漫等宅家追剧,旅行消遣必备神器
2024-03-29 15:58 推荐
998 丿silver兮颜
我感觉大到可以养鱼。杯子挺好的,容量大,又可爱,还有茶漏,很实用。耐高温,用开水烫过了没什么问题。
2024-03-29 9:32 推荐
643 人皮袋獾
解锁新技能和天赋。战斗技能可以通过完成任务获得。每种技能都有不同的优势和效果。享受解
2024-03-29 19:37 推荐
735 虐爆托儿所
內褲不錯穿着也舒服,同時也不掉颜色,我一下子买了三条當内裤穿,值得好評!
2024-03-29 16:30 推荐
592 汐水溪西惝
真的很不错,放在单位宿舍缓解了冬季衣服太沉的问题,可以多放点儿衣服在宿舍啦!
2024-03-29 21:13 推荐
736 林语堂
更容易消除手游的内容等,并进行更多自由的设计尝试去挑战关卡
2024-03-29 17:42 推荐
464 毕淑敏
让游戏更自由,这将带来更好的完成体验。
2024-03-29 17:30 推荐
833 林於
收到了,很不错 还给送了小赠品,跟我在超市买过的一样,之前在超市买要小30元的样子,具体的味道还没食用不知道,吃过后再追加吧
2024-03-29 10:51 推荐
136 郁达夫
希望这些评论能为您提供一些灵感。如果您有特定的游戏或场景需求,也可以告诉我,我将尽力为您提供更多相关的评论
2024-03-29 17:45 推荐